体育特色小镇怎么定位操盘才不会“凉”

出处: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDM2NjI4MQ==&mid=265063    作者: 袁岳     2018-09-28 11:31:17   已有2317人阅读

导语:

近日,由上海市崇明区人民政府主办、崇明区体育局承办的2018上海崇明生态岛国际论坛——运动休闲特色小镇专题论坛在崇明成功举办。

零点有数董事长袁岳博士在论坛上进行了题为《新世代,新健康,新体育》的演讲,深刻剖析体育小镇的发展规律。

以下内容根据袁岳博士演讲整理:


众所周知,中国现在的特色小镇建设非常火热,但这是我第一次参加关于小镇的峰会。我本身属于市场调研行业,研究消费者和需求,以此论事。而中国的特色小镇建设是从上而下的:相对于市场需求,更加注重发改委部门的规划和“规画”,然后用各种资源去“堆”,操盘的难度和风险不言而喻。

90年代伦敦的规划家说“画块式”的规划不可能搞好,因为产业是交错式的。谁会为了办一个体育活动专门到这个地方来呢?我们今天绝大部分的体育活动都不是竞赛性的。竞赛性的活动,也没有专到一个地方来搞的。简单来说,一个地方如果单干体育,单干一个核心的体育运动,或者仅以竞赛性体育为中心,那真的很困难。

比如有的体育小镇是训练基地,好多个国家队都在那里训练,但除了训练团队就没有其他人。因此小镇需要能可持续生活,人气要能持续不断。如果我们用竞赛性体育的思想做小镇,很可能做不出来,当然崇明可能例外。

虽然面临各种困难和限制,但我们仍有希望把小镇做出不错的成绩。因为我们有政策、有资源,而且我们做的方式更有技巧。同时崇明天时、地利、人和都具备,可以更好地规划市场策略。

我的以下表述,不是专项研究的结论,仅基于我的一些见识、思考和研究经验,希望能给大家以参考。

我们首先要考虑体育休闲特色的小镇核心消费者是谁?会不会来?怎样做他们才会来?国内好几个小镇也是有定位,但没几个做成的。这说明养老这个事做起来也是要有讲究的,不是说你想做养老,老人家就会过来的。

上海老人家就不一样,他们觉得在这个世上能多看一眼是一眼。有一个数据说,仅上海老人家就占到全国高频旅游老人的47%!因此我们在思考打造静态不动产的时候,首先要研究老人家们怎么想的。

我前几年投资的一个老人手机品牌,一部只卖1000多块钱,但老人家还是会觉得贵。2017年,他们改变策略,叫“给奶奶的手机”,意在让年轻人买给老人。这样一来,老人觉得孙女孝顺会高兴,孙女觉得贵手机拿得出手有面子。现在这种手机不仅卖得好,价格也都能上两千块了。

所以说,产业说到底是生意,生意说到底是供需。建设小镇不仅需要从总体上作规划,更要了解人群,研究需求。

那么我们今天要讲的休闲的目标群体是什么呢?世界很多研究数据均表明,休闲产业主要消费的核心人群就是中产阶级。中产阶级的规模、特点,决定我们要干什么事情、思考什么问题。

中产阶级数量有多少?刘鹤在达沃斯世界论坛说,中国有4亿中等收入居民,最近中央又出了几个改善中等阶级收入问题的文件,由此可见这个群体正不断扩大。

而这部分群体的构成正好对半:一半人70年、60年、50年出身的,为“资深中产”,另一半是80后、90后、00后,我们称为“新时代中产阶级”

这两部分的区别在于,老中产小时候是苦小孩穷小孩,后来他们考上大学了,才知道世界上还有好东西,才开始稍微做了一点事业。他们35岁后开始买房,开始休闲享受,但他们的休闲也都是带有非运动型特点的。

新中产阶级的特点是从小按中产阶级的样子被养大,人家小孩从根底上知道:生活是美好的,生活质量是高的,小镇可以休闲的。

全世界中产阶级是这么定义的:只要家里有产权房有产权车,不管多大年龄都算是中产阶级。美国人23岁时能够买房的只占0.3%,购买产权房的平均年龄是45.5岁。

而今天国内有20%的00后有产权房,中国城镇人口平均31.5岁买房,这在美国是难以想象的。所以不管房价多贵,中国都会是全世界拥有产权房的最年轻、规模最大的国家,也极有机会成为最早有大量年轻休闲群体的国家。

简单来说,35岁以下的年轻中产是运动休闲类的核心人群。再者,这部分人群也会带动稍大年龄的资深中产阶级,因为中国有“装嫩文化”嘛!

从本质上来说,一个地方要富有,就要对年轻人有吸引力。从地域上来说,长三角在中国是年轻人群的数量、集中度、经济实力均非常高的地方,从这个角度来说,崇明发展运动休闲小镇也是很有机会的!

再者我们说需求。换句话说,我们所规划的东西,是不是这部分人需要的东西呢?我们做过一些相关的专项研究,目前很多小镇从多个方面来看,均不能够实际达到特色的程度。

那么特色有哪三个特征?

第一个:标志性

比如谈到小笼包煎包我就会想到是上海的哪个区,它是有符号性的。美国的休斯顿最早也是做运动休闲特色小镇,本身那里会养各种家畜,他们就办颠牛比赛(牛仔的专属运动),还有赛狗、赛鸡、赛老鼠等等什么都有。人们在到不同季节带着不同的牲口参加比赛,相应的泡妞、找对象等等一系列事儿都可以解决了。

最有意思的是,那里开始出现了一个专门的阶层,专门圈养和训练这些比赛用的牲畜。当时小镇围绕这个发展出来很多衍生产业,现在休斯顿已经成为美国第四大城市,很大程度上是它的功劳。

还有一个小镇叫拉斯维加斯,当时有一种说法:结婚就到拉斯维加斯去结!他们的结婚玩法可多了,在天上结,在水上结,在水下结,各式各样的,一年到头都可以在那儿见到。那里也有一个绿色通道,结婚十多分钟,离婚也可以很快。

当然这些小镇也都有一个特点,它们的“活”常年可干,有持续性、高频性。不单是一次比赛,不是只有一次的活动,而是一种玩法。所以我才说竞赛运动不具备产业生命力,人来人去,如果以竞赛时间点为核心,是没有办法维持的。

所以说最可行的项目,一定会是休闲运动,但究竟是不是传统的运动思路,还值得思考。就像广场舞,是现在运动类里获得投资最多的项目。

崇明的地貌是什么?崇明有水,有大湖有小河,有平原森林,它有田园特点等到我们下濛濛小雨的时候很有意境,但是踩下去一脚泥水。一大片菜花盛开时样子绿油油的很好看,但是靠近后你会发现只能拍到五支菜花的照片。

田园最大的特点是可看而不可及,这些都要从实际出发来规划和设计。很多时候,有特色的地方,地面都不干净,地面干净的地方都没有特色,最多也只能做摄影背景。

休闲的特色,一定是那种吃饱了撑的、不在常规理念的类型,才能起到反差的效果。这是我觉得标志性方面所值得挖掘的地方特色

第二个:娱乐性

绝大部分运动都能达成功能性,但我认为是娱乐性才能够达成休闲效果。从这个角度来说,运动更多地只是需要背景,而娱乐性最大的特点是,和生活不一样但有关联。

以前我攀岩的时候,从来没有爬到顶端过。但后来我主持过一个邮轮婚礼,有一个活动很有意思,新郎比赛攀岩,当时所有新郎爬的都比平时好,因为他们觉得男人不能比别的男人不行。平时的话我也爬不到顶,但是这次我也能爬得上去,我的情绪也被代入了。

娱乐性里的创意,是人们能够经常来玩、且能够形成规模的关键,这是专业性很难做到的,所以我们应从这方面思考娱乐性。

第三点:可重复性

在美国,阿斯本非常有名,人们听到它的第一反应是这儿滑雪特别棒。但更多的人是由于它的另一个特色前往阿斯本:那儿的房子非常漂亮,这个小镇7000多人中,有5000多人是各地首富,剩下的都是创意界的大拿。创意界大拿们帮财富界的大拿设计房子,使得每个房子都是各有韵味的作品,仅阿斯本的房子就够人看一个星期,旅游成了这里的一大项目。

另外在没有雪的季节,这个地方最热闹的是开会,而大部分的会议跟财经类会议有关,因为这里是美国有钱人最多的地方,邀请任何一个富豪来做分享都很容易。

因此若每年只一个季节有天然滑雪的话,可以使这个地方成为最佳功能地。而一年中其它的大部分时间,需要用常规的休闲来填满。站在这个角度回头看特色,我们原来对理念的实际考虑是很不够的。

我们很多招商引资所做的事情差不多,划了一个范围确定要招什么样的企业。但实际着手做招商的时候,能招到这个范围的40%到50%已经很棒了。而像休斯顿、阿斯本的产业都是自然形成的。所以我们将来围绕这个核心来设计产业的时候,还应考虑钓鱼的时候有没有鱼食、往什么地方投鱼食、对什么鱼类投鱼食,这些是重点招商时必须考虑的。

我们把体育归到一个类别:泛健康领域。泛健康由三个方面构成,第一个是新医疗,第二个是新体育,第三个是新食品我们做创业、做投资的知道,过去专注保健品的电商,卖各个种类的保健品,最后发现保健品中最好卖的还是食品。

如果我们在泛健康领域中观察人们在运动时的需求,会发现有两个很重要的需求现象,第一个需求是要有趣,另一个是需求是要有益于身体健康,我们所要做的是把它们更好地整合起来。过去健康是看病,今天健康是挖掘人的身体潜能。比如在脑科学领域,孩子潜意识发挥出来就是天才,体育也一样。

我们绝大部分人的身体容易受到的影响,一方面是受到损害,另外一方面利用过度。坦率地说,没有几个运动员是长寿的,他们的体育技能尽管非常高超,但在某个阶段的运动量是过量的。

一般的老人家可以坐在家里不动,但过100岁的老人就需要进行跑步锻炼,这都是保持常规稳定的必要运动。也因此我们要开发吻合人们生活方式的运动,而不是竞赛型高强度、超过度的运动。

农村从灵魂上真正体现了运动本质、休闲本质和特色本质,我们一定要更注重从人性、市场需求、实际角度出发,而不是像以往的简单规划和复制。

上海也是前沿活动最火爆的地方,上海的ChinaJoy的活动属于电竞和跨次元领域,虽然电竞馆很难作为常规运动运营起来,但COSPLAY可以作为常规产业。

虽然市里面还没有发文件,但有人已经开始在推动做了,这其实就叫市场,也是市场成就了这么大的一个产业。大家在政府发文件之前就开始干,和发文件之后了才干,会做成不一样的东西。

我希望崇明的小镇建设,在真正的核心内容设计上面要多花一些心思。过去我们拿一点政策,比如返一点税,作为吸引苍蝇的肉,吸引鱼的食。但我觉得真正吸引他们的那块肉,是那几个作为产业内核的标志性特色

零点有数大健康事业部:零点有数自2002年起就承接了数量众多的大健康领域项目,重点研究领域涉及医疗、体育、食品安全、环保、心理健康、动物保护等方面。目前大健康事业部拥有众多研究人员及行业专家资源,致力打造全面深入的大健康领域研究。


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